Chiến lược thương hiệu không chỉ là một bộ màu sắc, logo hay câu khẩu hiệu. Đó là hệ thống lựa chọn giúp doanh nghiệp trả lời nhất quán ba câu hỏi: thương hiệu phục vụ ai, muốn được nhớ vì điều gì và sẽ thể hiện điều đó ở đâu.
Khi thiếu định hướng chung, mỗi kênh có thể nói một kiểu, đội ngũ khó ưu tiên và khách hàng nhận được những tín hiệu rời rạc. Một chiến lược tốt không làm doanh nghiệp nói nhiều hơn; nó giúp doanh nghiệp chọn đúng điều cần nói và lặp lại bằng những cách phù hợp.
Chiến lược thương hiệu gồm những phần nào?
Có thể xem chiến lược thương hiệu là một chuỗi liên kết từ định hướng kinh doanh đến trải nghiệm thực tế. Các phần không đứng riêng lẻ mà bổ trợ cho nhau:
- Mục tiêu: thương hiệu cần hỗ trợ mục tiêu kinh doanh và mối quan hệ nào.
- Khách hàng: nhóm người doanh nghiệp muốn phục vụ, bối cảnh họ lựa chọn và điều họ quan tâm.
- Giá trị: nguyên tắc doanh nghiệp muốn duy trì trong sản phẩm, dịch vụ và cách phối hợp.
- Định vị: vị trí doanh nghiệp muốn chiếm giữ trong nhận thức của nhóm khách hàng đã chọn.
- Thông điệp: cách diễn đạt ngắn gọn, dễ hiểu và có thể dùng nhất quán.
- Điểm chạm: website, mạng xã hội, tài liệu, không gian, bao bì, cuộc tư vấn và những lần khách hàng tiếp xúc với thương hiệu.
Bước 1: Xác định hướng đi
Trước khi viết thông điệp, doanh nghiệp nên làm rõ mình đang muốn giải quyết vấn đề gì. Có thể bắt đầu bằng một bản ghi ngắn: mục tiêu trong giai đoạn này, nhóm khách hàng ưu tiên, bối cảnh cạnh tranh và thay đổi mong muốn trong cách khách hàng nhìn nhận thương hiệu.
Phần này cần đủ cụ thể để đội ngũ ra quyết định, nhưng không nên biến thành danh sách mọi mong muốn. Nếu tất cả đều là ưu tiên, chiến lược sẽ khó trở thành hành động.
Bước 2: Hiểu khách hàng và bối cảnh lựa chọn
Hãy quan sát cách khách hàng tìm hiểu, so sánh và quyết định, thay vì chỉ mô tả họ bằng tuổi hoặc chức danh. Một nhóm khách hàng doanh nghiệp có thể quan tâm đến sự rõ ràng trong phối hợp, hình ảnh chuyên nghiệp, khả năng đáp ứng theo bối cảnh hoặc cách thương hiệu giúp công việc của họ thuận lợi hơn.
Những quan sát này nên được ghi bằng ngôn ngữ đời thường từ cuộc trò chuyện, câu hỏi thường gặp và tình huống sử dụng. Đây là nguyên liệu để xây dựng thông điệp có liên quan.
Bước 3: Chọn định vị và thông điệp
Định vị là một phần của chiến lược, không phải toàn bộ chiến lược. Doanh nghiệp cần quyết định mình muốn được nhớ vì giá trị nào, khác biệt đó có ý nghĩa với ai và có thể thể hiện ra sao trong trải nghiệm thật. Sau đó, chuyển ý tưởng thành một thông điệp chính, một vài ý hỗ trợ và các bằng chứng phù hợp đã được kiểm tra.
Để đi sâu hơn vào phần định vị, có thể xem bài hướng dẫn về định vị thương hiệu. Hai chủ đề liên quan nhưng không thay thế cho nhau: chiến lược trả lời hướng đi tổng thể, còn định vị làm rõ vị trí muốn sở hữu.
Bước 4: Đưa chiến lược vào điểm chạm
Mỗi điểm chạm nên trả lời cùng một câu hỏi cốt lõi nhưng bằng hình thức phù hợp. Website có thể giải thích rõ, nội dung mạng xã hội có thể mở ra cuộc trò chuyện, tài liệu bán hàng cần dễ đối chiếu, còn không gian tiếp khách và vật phẩm doanh nghiệp cần nhất quán với cảm nhận đã hứa.
Với các điểm chạm hữu hình như nước uống đóng chai in logo, điều quan trọng là xem chúng trong toàn bộ bối cảnh sử dụng: ai nhìn thấy, xuất hiện ở thời điểm nào và có hỗ trợ trải nghiệm thương hiệu hay không. Không nên ép một vật phẩm phải gánh toàn bộ vai trò của chiến lược.
Bước 5: Đo lường và điều chỉnh
Đo lường không chỉ là đếm lượt xem. Doanh nghiệp có thể theo dõi mức độ nhất quán của nội dung, những câu hỏi lặp lại, chất lượng phản hồi của khách hàng, khả năng đội ngũ sử dụng thông điệp chung và mức độ phù hợp của từng điểm chạm với bối cảnh thực tế.
Nên lập lịch rà soát định kỳ để phân biệt vấn đề của chiến lược với vấn đề của cách triển khai. Nếu thông điệp đúng nhưng điểm chạm khó hiểu, cần sửa trải nghiệm; nếu các kênh cùng hoạt động nhưng không cùng hướng, cần quay lại nguyên tắc chiến lược.
Checklist trước khi triển khai
- Mục tiêu và nhóm khách hàng ưu tiên đã được viết rõ chưa?
- Giá trị muốn được nhớ có thể diễn đạt bằng ngôn ngữ dễ hiểu không?
- Định vị có khác với một câu khẩu hiệu chung không?
- Thông điệp có thể dùng trên nhiều điểm chạm mà không bị máy móc không?
- Các ví dụ, tài liệu và thông tin công khai đã được kiểm tra trước khi sử dụng chưa?
- Đã có cách nhận biết điểm chạm nào đang lệch khỏi định hướng chung chưa?
Gợi ý bước tiếp theo: nếu doanh nghiệp đang rà soát một điểm chạm cụ thể, hãy bắt đầu bằng mục tiêu, nhóm người sử dụng và cảm nhận cần tạo ra ở điểm chạm đó.
